世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國牺荠，距今已有113年的歷史翁巍。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，成為“世界飲料之王”休雌，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽灶壶。但是，就在可口可樂如日中天之時杈曲，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗驰凛，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”担扑，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強恰响，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司涌献。

    世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國胚宦，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰间唉。它的味道同配方絕密的可口可樂相近绞灼，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂利术。

    由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場呈野，到這時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場印叁，在人們心目中形成了定勢被冒，一提起可樂，就非可口可樂莫屬轮蜕，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色昨悼，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下跃洛。盡管1929年開始的大危機和二戰(zhàn)期間率触，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分/鎊汇竭，是可口可樂價格的一半葱蝗，以致于差不多每個美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境细燎。

    在飲料行業(yè)两曼，可口可樂和百事可樂一個是市場領導者，一個是市場追隨者(挑戰(zhàn)者)玻驻。作為市場追隨者悼凑，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場領導者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場份額;或者是參與競爭，但不讓市場份額發(fā)生重大改變璧瞬。顯然户辫，經(jīng)過近半個世紀的實踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)嗤锉，后一種選擇連公司的生存都不能保障渔欢，是行不通的。于是档冬，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略膘茎，向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾酷誓、肯特披坏、卡拉維等“百事英才”所做的。

    百事可樂的一代

    這時有一個對百事可樂的發(fā)展非常有利的環(huán)境盐数。二戰(zhàn)后棒拂，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經(jīng)過大危機和戰(zhàn)爭洗禮，自信樂觀帚屉，與他們的前輩們有很大的不同谜诫，這些小家伙正在成長，逐步會成為美國的主要力量攻旦，他們對一切事務的胃口既大且新喻旷，這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動提供了基礎。

    但是牢屋，這一切都是在1960年百事可樂把它的廣告業(yè)務交給BBDO(巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本)廣告公司以后才明白過來的且预。當時，可口可樂以5∶1的絕對優(yōu)勢壓倒百事可樂烙无。BBDO公司分析了消費者構(gòu)成和消費心理的變化锋谐，將火力對準了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料截酷。經(jīng)過4年的醞釀涮拗，“百事可樂新一代”的口號正式面市，并一直沿用了20多年迂苛。10年后三热，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應時，它對百事可樂的優(yōu)勢已經(jīng)減至2∶1了灾部。而此時康铭，BBDO又協(xié)助百事可樂制定了進一步的戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起全面進攻赌髓，被世人稱為“百事可樂的挑戰(zhàn)”从藤。其中兩仗打得十分出色。

    第一個漂亮仗是品嘗實驗和其后的宣傳活動锁蠕。1975年夷野，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標荣倾，分別以字母M和Q做上暗記悯搔，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎舌仍。隨后妒貌，BBDO公司對此大肆宣揚，在廣告中表現(xiàn)的是铸豁，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂灌曙，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠节芥，并把它與“新”可樂相比較在刺∧婧Γ可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德蚣驼，并且吹毛求疵地認為人們對字母M有天生的偏愛之外魄幕，毫無辦法。結(jié)果颖杏，百事可樂的銷售量猛增纯陨，與可口可樂的差距縮小為2∶3。

    1983年底输玷，BBDO廣告公司又以500萬美元的代價队丝，聘請邁克爾?杰克遜拍攝了兩部廣告片，并組織杰克遜兄弟進行廣告旅行欲鹏。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月臭墨，百事可樂的銷量就直線上升赔嚎。據(jù)百事可樂公司自己統(tǒng)計，在廣告播出的一年中胧弛，大約97%的美國人收看過尤误，每人達12次。

    幾乎與此同時结缚，百事可樂利用可口可樂和包裝商們的利益紛爭损晤，以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會對飲料行業(yè)特許包裝體制的反對，爭取過來數(shù)家包裝商红竭，并且讓可口可樂公司遭受了一次非常公開的挫折尤勋。1984年5月，負責官方飲料供應的快餐聯(lián)號伯格?金公司因不滿可口可樂轉(zhuǎn)向其競爭對手麥當勞公司茵宪，于是交給百事可樂一紙合同最冰，讓它為全美2300家伯格?金快餐店提供3000萬升飲料，僅此一項每年為百事可樂增加3000萬美元的收入稀火。伯格?金的“倒戈”暖哨，令百事可樂獲益匪淺。

    百事可樂只有30多歲的經(jīng)理約翰?斯卡利堅信：“基于口味和銷售兩個原因凰狞，百事可樂終將戰(zhàn)勝可口可樂”篇裁。這一預言現(xiàn)在終于變成了現(xiàn)實。在百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)之后不到3年赡若，美國《商業(yè)周刊》就開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來抵御百事可樂的猛烈進攻达布。1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂榮膺冠軍”斩熊。A?C?尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領先地位往枣。

    色彩：紅與藍

    實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。

    可口可樂選用的是紅色分冈，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣圾另，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)雕沉，草書則給人以連貫集乔、流線和飄逸之感。紅白相間坡椒，用色傳統(tǒng)扰路，顯得古樸、典雅而又不失活力倔叼。

    百事可樂則選擇了藍色汗唱，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目丈攒，呈活躍哩罪、進取之態(tài)。眾所周知巡验，藍色是精致际插、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)显设，被稱為“藍色巨人”框弛，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。

    從真空地帶著手

    百事可樂不僅在美國國內(nèi)市場上向可口可樂發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)捕捂，還在世界各國市場上向可口可樂挑戰(zhàn)瑟枫。

    與國內(nèi)市場完全一樣，百事可樂因為可口可樂的先人優(yōu)勢已經(jīng)沒有多少空間绞蹦。百事可樂的戰(zhàn)略就是進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的“真空地帶”力奋，當時公司的董事長唐納德?肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)幽七、中國以及亞洲景殷、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。

    肯特的至交澡屡，美國總統(tǒng)尼克松幫了大忙猿挚。1959年，美國展覽會在莫斯科召開驶鹉，肯特利用他與當時的美國副總統(tǒng)尼克松之間的特殊關(guān)系绩蜻，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領導人喝一杯百事可樂”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣室埋，于是在各國記者的鏡頭前办绝，赫魯曉夫手舉百事可樂伊约，露出一臉心滿意足的表情。這是最特殊的廣告孕蝉，百事可樂從此在前蘇聯(lián)站穩(wěn)了腳跟屡律，這對百事可樂打入前蘇聯(lián)國家和地區(qū)也起了很大的推動作用。但是降淮，百事可樂雖然進入了前蘇聯(lián)市場超埋，卻未能實現(xiàn)在前蘇聯(lián)建立工廠，壟斷可樂在前蘇聯(lián)銷售的計劃佳鳖。于是霍殴，1975年，百事可樂公司以幫助前蘇聯(lián)銷售伏特加酒為條件系吩，取得了在前蘇聯(lián)建立生產(chǎn)工廠并壟斷其銷售的權(quán)力来庭，成為美國闖進前蘇聯(lián)市場的第一家民間企業(yè)。這一事件立即在美國引起轟動淑玫，各家主要報刊均以頭條報道了這條消息巾腕。

    在以色列，可口可樂搶占了先機絮蒿，先行設立了分廠。但是叁鉴，此舉引起了阿拉伯各國的聯(lián)合抵制土涝。百事可樂見有機可乘，立即放棄本來得不到好處的以色列幌墓，一舉取得中東其他市場但壮，占領了阿拉伯海周圍的每一個角落，使百事可樂成了阿拉伯語中的日常詞匯常侣。

    70年代末蜡饵，印度政府宣布，只有可口可樂公布其配方胳施，它才能在印度經(jīng)銷溯祸，結(jié)果雙方無法達成一致，可口可樂撤出了印度舞肆。百事可樂的配方?jīng)]有什么秘密焦辅，因此它乘機以建立糧食加工廠、增加農(nóng)產(chǎn)品出口等作為交換條件椿胯，打入了這個重要的市場筷登。

    百事可樂在拓展國際市場時，一直將尼克松視為它的秘密武器哩盲。60年代尼克松競選慘敗后前方，百事仍然積極對其給予支持狈醉，肯特先生以年薪10萬美金的報酬，聘請尼克松為百事公司的顧問和律師惠险。尼克松則利用自己的關(guān)系周游列國苗傅，兜售百事可樂，并且在競選美國總統(tǒng)成功后莺匠，任命肯特為總統(tǒng)經(jīng)濟政策顧問金吗，使其有機會影響經(jīng)濟政策，借以創(chuàng)造百事可樂在世界市場與可口可樂競爭的有利地位趣竣。

    在與可口可樂角逐國際市場時摇庙，百事可樂很善于依靠政界，抓住特殊機會遥缕，利用獨特的手段從可口可樂手中搶奪市場卫袒。

    另一種多元化

    由于飲料行業(yè)的激烈競爭，為了規(guī)避風險单匣，可口可樂和百事可樂不約而同地選擇了多元化經(jīng)營夕凝。但是，多元化為兩家公司帶來的收益大相徑庭户秤，百事可樂在這場特殊的角逐中再次戰(zhàn)勝了可口可樂码秉。

    自70年代開始，可口可樂公司大舉進軍與飲料無關(guān)的其他行業(yè)鸡号，在水凈化转砖、葡萄酒釀造、養(yǎng)蝦鲸伴、水果生產(chǎn)府蔗、影視等行業(yè)大量投資，并購和新建這些行業(yè)的企業(yè)汞窗，其中包括1982年1月姓赤，公司斥資7.5億美元收購哥倫比亞制片廠的巨額交易。但是仲吏，這些投資給公司股東的回報少得可憐不铆，其資本收益率僅1%。直到80年代中期蜘矢，可口可樂公司才集中精力于主營業(yè)務狂男，結(jié)果利潤出現(xiàn)直線上升。

    百事可樂就幸運多了品腹。它從60年代起就試圖打破單一的業(yè)務種類岖食，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)舞吭。從1977年開始泡垃，百事可樂進軍快餐業(yè)析珊，它先后將肯德基食品公司(KFC)、必勝客(Pizza-hut)意大利比薩餅和特柯貝爾(TacoBell)墨西哥餐廳收歸麾下蔑穴。百事可樂這次的對手是快餐大王麥當勞公司忠寻。肯德基存和、必勝客和特柯貝爾在被百事可樂兼并前奕剃，都只是一些忽冷忽熱的餐館，僅僅在自己狹小的市場內(nèi)略有優(yōu)勢捐腿。百事可樂兼并它們之后纵朋，立即提出：目標和對手“不應再是城里另一家炸雞店、餡餅店茄袖，而應是偉大的麥當勞!”于是操软，百事可樂又在快餐業(yè)向強手發(fā)起了挑戰(zhàn)。

    當時正是美國通貨膨脹不斷高漲的年代宪祥，麥當勞的食品價格也隨著物價不斷上漲聂薪，百事可樂看準時機，以此為突破口蝗羊，開始了它的攻勢藏澳。公司不斷設法降低成本，制定了“簡化耀找、簡化笆载、再簡化”的原則(這不是指食品的制作和質(zhì)量，而是指盡量減少非食品經(jīng)營支出)涯呻。如預先做好部分食品，在店外燒烤牛肉腻要，盡量減少廚房用地复罐，降低人工成本;修改菜單，將制作快的菜放在前面雄家，以加快流通速度等效诅。結(jié)果銷售額很快達到以前的兩倍，而員工只有以前的一半趟济。由于收入迅速增加乱投，成本大大降低，利潤猛增顷编，已經(jīng)能夠與麥當勞抗衡戚炫，并且?guī)�動了百事可樂飲料的銷售。

    百事可樂還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門”的新型營銷方式媳纬。當時百事可樂公司的總裁韋恩?卡拉維說：“如果只等著忙碌的人們到餐廳來双肤，我們是繁榮不起來的施掏。我們要使炸雞、餡餅的供應像看時間那樣方便茅糜∑甙牛”

    百事可樂質(zhì)優(yōu)、價廉的食品蔑赘，高效狸驳、多樣的服務贏得了顧客的青睞，銷售額年年創(chuàng)記錄缩赛，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司耙箍。許多老牌快餐公司在百事可樂咄咄逼人的攻勢下敗下陣來，甚至麥當勞也受到了巨大的威脅峦筒。70年代末80年代初究西，麥當勞公司的年利潤率為8%，而百事快餐公司的年利潤率卻高達20%物喷。

    百事可樂終于在它誕生92周年的時候趕上了競爭對手卤材。1990年，兩種可樂平分市場峦失，在零售方面百事可樂甚至超出了1億多美元扇丛。該年度A?C?尼爾森公司對美國、歐洲和日本的9000名消費者進行了調(diào)查尉辑，排出了世界上最有影響的10大名牌帆精，百事可樂和可口可樂均獲此殊榮，分列第6和第8位隧魄。百事可樂已經(jīng)實現(xiàn)了成為全世界顧客最喜歡的公司的夢想卓练。1997年，百事可樂公司全球銷售額為292.92億美元购啄，位列《財富》98世界500強第92位襟企，榮登飲料行業(yè)企業(yè)世界冠軍，可口可樂只能屈居亞軍狮含，銷售額只有188.68億美元顽悼，排名在201位。

    可樂在中國

    由于可口可樂是最早進入中國的美國企業(yè)几迄，具有百事可樂不可比擬的先人優(yōu)勢蔚龙，百事可樂在中國同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。

    百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：

    1.以年輕人和愛好體育的人士為目標市場映胁。1999年3月木羹，中國足球協(xié)會宣布，中國足協(xié)與國際管理集團經(jīng)過友好協(xié)商屿愚，正式簽訂協(xié)議汇跨，由百事可樂公司買斷今后5年中國足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán)务荆，從1999年開始到2003年，甲A聯(lián)賽將冠名為百事可樂全國足球甲A聯(lián)賽穷遂，同時函匕，合同規(guī)定，禁止其他飲料企業(yè)進入甲A聯(lián)賽俱樂部和球隊蚪黑，一舉獨占了中國最大體育運動市場的宣傳權(quán)盅惜。百事可樂還通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的影響忌穿。另外抒寂，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮掠剑、青年或運動人士為訴求重點屈芜。

    2.集中開拓北京和南方主要大中城市。現(xiàn)在百事可樂產(chǎn)品已在國內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造朴译，包括北京井佑、深圳、廣州眠寿、福州躬翁、上海、南昌盯拱、桂林盒发、成都、重慶及長春等地狡逢，除了北京和長春外宁舰，全是南方城市，其中上海奢浑、福州明吩、成都、重慶被認為是百事可樂最重要的領地殷费。

    3.并購國內(nèi)飲料企業(yè)。1993年低葫，百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司详羡，設立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家負責生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負責生產(chǎn)當?shù)仄放啤?994年嘿悬，百事可樂又同天府可樂和北冰洋飲料公司達成協(xié)議实柠，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。

    4.多樣化經(jīng)營善涨。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務均已在中國展開窒盐。目前草则，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜蟹漓、美年達及激浪炕横、北冰洋等，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅葡粒。

    自1993年百事可樂與中國國家輕工總會簽訂共同合作發(fā)展備忘錄至今份殿，公司已在國內(nèi)相同項目上進行了7億美元的投資，擁有12家合資灌瓶廠及3家濃縮液生產(chǎn)廠嗽交。百事可樂國際集團還計劃于未來5年在中國設立9家新廠卿嘲，聯(lián)同本地的合伙人，公司將會轉(zhuǎn)移先進科技及器材夫壁，同時引入現(xiàn)代的管理及市場系統(tǒng)拾枣。

    百事公司積極擴展的成績十分顯著，僅1994年盒让，該公司在中國的銷量就增加了50%梅肤。但是，在中國可樂市場糯彬，可口可樂仍然處于絕對優(yōu)勢凭语。1998年的中國碳酸飲料市場上，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌撩扒。1999年2月1日—28日似扔，可口可樂公司在位于上海市人民廣場的中國民生銀行大廈上，掛起了四幅總面積近9000平方米的可口可樂巨型廣告搓谆，公然在百事可樂的家門口向百事可樂挑戰(zhàn)炒辉，可見其氣勢之盛。

    1999年2月2日泉手，推出非城�寇？蓸返耐薰�哈集團通過《中國經(jīng)營報》，對全國的消費者進行了“為非痴睹龋可樂打分”的問卷調(diào)查缝裤。北京市統(tǒng)計局計算中心對回收的問卷進行了統(tǒng)計，結(jié)果在參加調(diào)查的消費者中颊郎，63%的人在購買可樂時首選品牌是可口可樂憋飞，34%的人首選非常可樂姆吭，而百事可樂僅為3%榛做。據(jù)分析，中國人有兩種心態(tài)：崇尚外國生活和對國貨潛藏在心的愛護〖烀校可口可樂以純正的美國口味成為“可樂”的同義詞厘擂，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛;而非常可樂則爭取了后一部分人;百事可樂面向年輕人的定位并沒有得到普遍認同锰瘸，所以位居末席刽严。連初出茅廬的非常可樂都競爭不過获茬，看來百事可樂在中國還有很長的路要走港庄。

    但是，以百事可樂勇于向強手挑戰(zhàn)的精神恕曲、杰出的經(jīng)營銷售經(jīng)驗鹏氧，以及人才云集優(yōu)勢，百事可樂公司絕不會甘居人后佩谣，好戲還在后頭把还。